Брендинг как стратегия развития образовательного учреждения

Развитие рыночных отношений в России привело к коммерциализации многих сфер, в том числе и сферы образования. Рынок предполагает конкуренцию, поэтому в первую очередь брендинг стал рассматриваться как политика высших учебных заведений, которые стремятся к увеличению численности студентов и соответственно формированию определенного имиджа. Школу это коснулось в меньшей степени, поскольку, как правило, обучение в этом заведении обусловлено чаще всего не выбором родителей, а местом проживания либо пропиской. Сегодня проблема конкуренции и соответственно брендинга как технологии формирования конкурентных преимуществ весьма актуальна, прежде всего, для субъектов, которые оказывают дополнительные образовательные услуги.

Дополнительными образовательными услугами, соответственно, считаются услуги, осуществляемые по дополнительным образовательным программам, которые реализуются:

• в общеобразовательных учреждениях и образовательных учреждениях профессионального образования за пределами определяющих их статус основных образовательных программ;

• в образовательных учреждениях дополнительного образования (в учреждениях повышения квалификации, на курсах, в центрах профессиональной ориентации, музыкальных и художественных школах, школах искусств, домах детского творчества, на станциях юных техников, станциях юных натуралистов и в иных учреждениях, имеющих соответствующие лицензии);

• посредством индивидуальной трудовой педагогической деятельности.

Брендинг как политика учреждения образования

Бренд (англ. brand  — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин, применяемый в маркетинге. Известные маркетологи по-разному трактуют данное понятие, но смысл их одинаков. Бренд – это абсолютно ментальная конструкция, которая представляет собой впечатления от продукта или услуги. Один из принципов маркетинга заключается в том, что если у производителя нет бренда, то он для потребителя не существует, следовательно, большой прибыли ждать не стоит.

  Бренд включает в себя не только упаковку, технологию производства, дизайн, но также и ценности, которые транслирует компания. Бренд – признак качества, который не требует доказательства, именно поэтому в его создание вкладываются огромные деньги. Мировые бренды имеют свою стоимость, например, стоимость бренда Coca—Cola около 56 млд. долларов.

Зачем учреждению образования нужен бренд?

Сегодня школа больше не является единственным источником знаний; педагог не делится неким «сакральным» знанием, которое является уникальным по своей природе. Поэтому постепенно сфера образования все больше и больше приобретает чисто практическое значение и рассматривается, в том числе и нормативных документах, как сфера услуг. Если речь идет об услугах, то соответственно возникает вопрос о качестве их оказания. Для образовательных учреждений это могут быть как определенные количественные показатели (результаты ЕГЭ, количество выпускников, поступивших в высшие учебные заведения, призеры и лауреаты конкурсов и т.п.), так и показатели, которые скорее характеризуют имидж заведения (родители, которые хотят отдать ребенка именно в это учреждение, педагоги, которые хотят работать здесь, руководитель, которого все хвалят и т.д.). Если мы говорим о субъектах, которые оказывают дополнительные услуги, то здесь речь идет еще и о привлечении клиентов, которые хотели бы получать образовательные услуги в данном месте или у данного педагога. Другими словами, бренд необходим для повышения конкурентоспособности, престижа, имиджа.

Необходимо отметить, что формирование бренда может занимать несколько лет, к сожалению, известны случаи, когда учреждения образования достаточно быстро теряли свой положительный имидж или престижный статус. Поэтому работа по брендингу длительная и планомерная, требующая участия всего педагогического коллектива и предполагающая не только стремление к повышению качества образовательных услуг, но и создание среды доверия, взаимной симпатии, эмоциональных впечатлений для родителей, детей и педагогов.

Рассматривая бренд как необходимый элемент политики субъектов, которые оказывают дополнительные услуги, имеет смысл отличать технологию бренда учреждения и педагога как самостоятельной единицы, хотя очень часто имидж учреждения зависит от профессионализма и мастерства педколлектива.

Брендинг − процесс разработки бренда с использованием определенных технологий, которые мало чем отличаются от технологий, применяемых в маркетинге. Разберем последовательность, применимую к учреждению образования.

1. Анализ информации об основной аудитории потребителей и конкурентах. Для учреждений, обеспечивающих дополнительное образование эта информация важна, поскольку позволяет определить основные направления развития. Если потребители образовательных услуг – молодые семьи, востребованы будут курсы по подготовке к школе, развитию дошкольников, молодых родителей и т.п. При этом необходимо учитывать, какие кружки и секции уже открыты и пользуются спросом: вполне возможно, что не хватает занятий технического профиля.

2. Построение продукта. На этом этапе необходимо четко понимать, что образовательная услуга – это товар; то, что за нее не всегда платят деньги еще ничего не обозначает. Некоторые нематериальные стимулы значат для образовательных учреждений не меньше, например, привлечение детей, изменение статуса, мотивация на учебу и т.д.

Бренд является чем-то уникальным, индивидуальным, тем, что позволяет дифференцировать себя от конкурентов. На первый взгляд, учреждению образования сложно это сделать, но есть определенный набор характеристик, которые позволят ему выглядеть интереснее в глазах потенциальных потребителей. Например, близость к дому, репутация, квалификация кадров, качество помещений, доброжелательность и т.д.

На совещании либо педсовете можно предложить коллегам порассуждать, что именно может стать основой для бренда учреждения, что выгодно будет отличать его от других. Информация не будет полной без «экспертного» мнения родителей, учащихся, выпускников. Названные характеристики необходимо проранжировать, определив среди них базовые, актуальные на данный момент и потенциальные.

В случае, если учреждение оказывает платные услуги, важным моментом в списке будет цена. Маркетологи отмечают, что если бренд спроектирован и позиционируется верно, то автоматически это приводит к повышению цены на продукт или услугу на 5-20%, вопрос заключается в том, насколько это нужно и важно на данный момент.

3. Позиционирование по целевому сегменту осуществляется посредством личных контактов, рекламы, специальных акций и т.д. Важно, чтобы качество продукта соответствовало ожидаемому результату, поскольку исправить ситуацию бывает достаточно сложно.

Кроме того, брендинг включает в себя:

• выбор слогана («От успеха в школе – к успеху в жизни!», «Мы это веселое, дружное, любознательное сообщество!»);
• разработка фирменного стиля (логотип, графическая атрибутика);
• бренд-имидж (герб, флаг учреждения, форма обучающихся и т.п.).

Каждое учреждение, работающее над созданием бренда должно создать систему ценностей, основой которой являются миссия, философия и принципы. Миссия – основа организации, высшее понятие иерархии целей, высшее предназначение существования компании. Миссия – это утверждение, которое раскрывает смысл существования учреждения, в котором проявляется его отличие от других.

Бренд, созданный раз и навсегда, должен постоянно получать подпитку, которая выражается в качестве услуг, продукта. В маркетинге есть специальный термин «customer focus» − «клиентоориентированность», суть которого заключается в регулярном мониторинге, изучении потребностей потребителя (детей, родителей), сегментировании потребительского рынка, диагностике удовлетворенности выпускников качеством образовательных услуг.  

Достаточно часто учреждения образования теряются и не знают, как поддерживать положительный имидж, как презентовать и развивать себя. В этом плане весьма интересен опыт американских образовательных учреждений, который заключается в максимальном включении в жизнь общества. Миссия учебного заведения может заключаться в улучшении всех аспектов жизни окружающих; образовательное учреждение считает себя ответственным за экономическое, культурное и социальное процветание региона. Положительный бренд создается путем активного взаимодействия с местными сообществами в виде:

• подготовки и реализации волонтерских программ;
• чтения лекций;
• оказания различных услуг населению;
• организации летних лагерей;
• создания курсов.

Бренд позволяет учреждению образования быть уверенным в завтрашнем дне, так как способствует поиску социальных партнеров, привлечению внебюджетных средств, идентификации учреждения среди конкурентов, привлечению учащихся, повышению их учебной мотивации, привлечению профессиональных кадров.

Персональный бренд педагога

Создание личного бренда педагога достаточно длительный и сложный процесс, в котором заинтересованы обе стороны: сам педагог (администрация) и потребитель услуг – обучающиеся и родители. Формирование собственного бренда позволяет педагогу:

• убедиться в собственной уникальности;
•  заниматься саморазвитием;
• создавать собственный продукт и популяризировать его.

Обучающиеся при этом могут рассчитывать на качество и надежность оказываемых услуг, получение интеллектуального продукта.

Личный бренд – конкурентное преимущество, которое позволяет выделиться среди представителей одной ниши, обзавестись лояльно настроенной аудиторией. Раскрученная личность педагога является имиджевым преимуществом образовательного учреждения. Если педагог оказывает дополнительные образовательные услуги на платной основе, то, безусловно, это предполагает повышение стоимости оплаты   его труда.

Этапы создания личного бренда

1 этап. Самоидентификация:

- Кто вы?

- Ваши интересы, желания, убеждения?

2 этап. Экспертность.

- В каких областях вы обладаете экспертными знаниями?

3 этап. Личные качества и жизненный опыт. Сюда можно отнести отношение к жизни в целом, жизненные ценности, жизненную философию, социально значимые цели:

- К чему вы стремитесь?

- Что хотите привнести в этот мир?

- Как можете изменить жизнь своей аудитории?

4 этап. Глобальная идея вашей деятельности и личная история успеха, достижений, падения и побед.

5 этап.  Уникальное предложение:

- Чем вы отличаетесь от конкурентов?

- В чем ваше преимущество?

После того, как продукт (бренд) создан, его необходимо позиционировать. Пути развития бренда могут быть следующими:

• написание статей;
• создание собственных информационных продуктов;
• создание Интернет-сайта;
• публичные выступления;
• подготовка и проведение семинаров и др.

При выборе путей реализации необходимо четко осознавать аудиторию, на которую рассчитана коммуникация: родители, коллеги или дети. В этом плане особо благоприятной средой являются социальные сети. Их преимуществом является высокая вовлеченность пользователей, что позволяет рассматривать их как один из наиболее важных каналов развития бренда.

Для субъектов, оказывающих дополнительные образовательные услуги, продвижение через соцсети личного бренда или бренда учреждения является достаточно перспективным, поскольку использование Social Media позволяет широкой аудитории познакомиться с работами педагогов, их достижениями и результатами их воспитанников. Брендинг в данном направлении выглядит следующим образом:

• Первоначально необходимо определить ключевой посыл коммуникации. Это важные формулировки, которые будут использованы в контенте. Ключевые формулировки должны повторяться из поста в пост. Что позволит    аудитории запомнить автора и идентифицировать его сообщения среди других.
• Определить социальную платформу в рамках которой будет осуществляться продвижение бренда. Выбор напрямую зависит от целевой аудитории. Использовать несколько соцсетей достаточно сложно, специалисты рекомендуют не более трех.

• Тщательно заполнить страницу и отобрать фотографии: визуальный образ – это первое, что видит посетитель.
• Продумать контент-план. Посты, фотографии, видео, заметки – все это должно быть продуманным и системным.

На страницах соцсетей лучше публиковать следующие виды контента:

• экспертное мнение, профессиональные рекомендации, полезные советы, обзоры, открытия;
• видеоуроки;
• головоломки, ребусы, загадки;
• выражение личного мнения по отношению к важным событиям, которые происходят в мире, социуме;
• рассказы о вещах, которые вдохновляют и мотивируют (книги, фильмы);

В процессе создания, позиционирования и реализации личного бренда или бренда учебного заведения необходимо соблюдать ряд принципов:

• Принцип непрерывности. Постоянный сбор и обработка информации о потребителе образовательных услуг с последующей корректировкой программы формирования бренда.
• Принцип адресности. Создание и реализация бренда для строго определенной целевой аудитории.
• Принцип партнерских отношений. Создание системы мероприятий для действующих и потенциальных партнеров.

Таким образом, современная система образования, как и любая другая, представляет собой конкурентную среду. В большей степени это касается учреждений, оказывающих дополнительные образовательные услуги. Одним из способов, позволяющих обеспечить определенные преимущества – создание и позиционирование бренда. Брендинг может осуществляться как в отношении образовательного учреждения, так в отношении педагога. Определенными преимуществами в качестве платформы для развития бренда обладают социальные сети. Важно при конструировании бренда соблюдать определенную последовательность и придерживаться определенных принципов.

Источники:

1. Как создать личный бренд в социальных сетях? [Пошаговая инструкция] (http://kirulanov.com)

2. Нечаева, В.С. Брендинг в системе высшего образования (https://cyberleninka.ru)

3. Замерченко, Н.И. Брендинг в образовании Ярославский педагогический вестник 2012  т.2 №2 с.79-81

4. Тарабрина, С.Е. Взаимодействие с местным сообществом как основная стратегия развития брендинга учреждения образования Вестник Рязанского государственного университета им. С.А. Есенина 2015 №1

5. Квочкина, И.А. Сущность брендинга образовательной организации (http://gmanagement.ru)